Промоакция с «Прилипалами» в «Дикси» потрясла российский ритейл

Промоакция с «Прилипалами» в «Дикси» потрясла российский ритейл

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ
— Только бы Лохмача, всего бы Лохмача...— бубнит в состоянии полутранса девочка в очередности к кассе "Дикси". Ее мама — ухоженная дама в дорогом пальто, вяще похожая на клиентку "Азбуки вкуса": сюда она опамятовалась, дабы поддержать дочери заполнить коллекцию "прилипал" — частично подаренных, частично выменянных в школе.
Оплатив рыбные консервы, сваленные в корзинку, дама получает заветный пакетик, девочка лихорадочно его разрывает, и — о, ужас. Это Моргун, а он у нее уже жрать. В течение вытекающих пятнадцати минут мама с дочкой мнутся у кассы, и в гробе гробов один-одинехонек из покупателей получает Лохмача и совершает мена: Моргун плюс банка ненужных консервов.
"Прилипалы" фактически стали русскими покемонами: для них выпускаются домики, настольные игры, печатаются раскраски и пишутся тысячи извещений на особенных форумах.
Если забежать в группу "Дикси" "ВКонтакте", можно представить масштаб явления: сотни постов об обмене или покупке "прилипал", контакты тех, кто знает людей, какие владеют девало с поставщиками, и т. д.
Акция по раздаче полуторасантиметровых термопластовых галок, хрюшек, рыбок, дракончиков и уродцев в награду за покупки стоимостью от 500 руб. стартовала в "Дикси" крохотнее двух месяцев назад и уже стала самой успешной промоакцией в истории российского ритейла. В обстоятельствах повальной экономии сети удалось нарастить посредственный чек на 30%. До этого никому не вытанцовывалось повысить виток сети благодаря таковским кампаниям вяще чем на 10-15%.

Как в ЮАР


Завоевать сердца ребятенков и старших всей стороны "Дикси" удалось не с первого раза. Раньше сеть, будто и большинство конкурентов, выбрасывала наклейки, какие покупателям надобно было собирать для получения кухонной утвари или мягких игрушек.
"Прилипалы" были запущены в былом году с мишенью как-то выделиться из всеобщей массы и тогда видели собой куда менее всевозможную коллекцию резиновых зверей на присосках. В 2015 году было роздано 29 млн игрушек, виток сети благодаря им вымахал на типовые несколько процентов.
Концепция акции и ее детали разрабатывались департаментом маркетинга "Дикси", а за продвижение в этом году взялась знаменитая нидерландская Brand Loyalty, какая сама себя на сайте величает гениальной, энергичной и инициативной.
Brand Loyalty запустила Stikeez еще в начале 2010-х, взявшись с Германии(торговые сети REWE, Real и Edeka), впоследствии раскаталась в 16 местностях Европы, а также в Африке. Во всех местностях игрушки выглядят равно, им всего меняют имена.
Промоакция с «Прилипалами» в «Дикси» потрясла российский ритейл

Нужно взговорить, что в Европе мифического успеха у Stikeez не наблюдалось — барыш большинства сетей по итогам акций не превышала 3%. Настоящий успех опамятовался к Stikeez в местностях Африки. В былом году южноафриканская сеть Pick n Pay(кроме ЮАР ее магазины жрать в Намибии, Замбии, Ботсване и нескольких иных местностях)во многом благодаря им повысила собственный виток почитай на четверть. Многие покупатели сети катали в Twitter, что ходят в лавка всего из-за этих игрушек.
Российские покупатели отреагировали на Stikeez с таковским же одушевлением, будто и африканские, сформировав вкруг них круглую субкультуру с группами обмена и обсуждениями.
Успех "прилипал" профессиональное сообщество несколько озадачил. Подарки, безусловно, боготворят во всех местностях — этим россияне будто один не выдаются от европейцев, американцев или японцев, однако до сих пор, помечает луковица социологического отдела "Эспар-аналитик" Мирослава Цапко, отличие России было будто один в том, что у нас акции субъекта "два товара по цене одного" выступали гораздо важнее кампаний с гостинцами.
Похоже, в настоящем случае совпали несколько факторов. Во-первых, бражка запустила акцию вовремя: аудитория супермаркетов экономкласса в кризис в любом случае вырастала, и никто из конкурентов аналогичных акций будто один не коротал. Кроме того, верно была избрана будет басистая сумма чека.

Повторялы


После первого прошлогоднего выхода на базар с "прилипалами" конкуренты "Дикси" тоже увлеклись акциями с фигурами.
Лидер российского ритейла "Магнит"(у него четверть базара в нише торговых сетей)раздает фигурки из "Звездных войн". В большущих магазинах за фигурку надобно потратить 1 тыс. руб., в крохотных — 400 руб., в итоге акции сеть гадала повысить торговли на 14-16%, однако доколе, по настоящим "Infoline-Аналитики", рост составил 2%.
"Лента" 20 октября запустила акцию со "Смешариками". Покупателям надобно сконцентрировать 28 костяшек с персонажами из этого мультсериала. Их вручают за всякие 1 тыс. руб. покупок в гипермаркетах сети и за всякие 500 руб.— в супермаркетах. Цель таковая же — увеличение посредственного чека за счет игры. Пока настоящих об успехах дудки.
Впрочем, эксперты полагают, что повторять чужие успехи на этом поле в принципе безголово — это попросту не вкалывает.
"Людям все больно бойко приедается, надобно придумывать что-то новоиспеченное, однако не у всех это получается",— объясняет основатель агентства Infoline Иван Федяков.
Так, образцово, до акций с фигурками российским покупателям приелись наклейки.
"Еще десять лет назад "Перекресток" запустил промо "Забери меня домой" со диковинными развеселыми мягкими игрушками. Тех собачек с нестандартно большущими головами наверняка помнят родители нынешних подростков: игрушку можно было получить, накопив надобное численность стикеров, какие вручали при покупке на найденную сумму",— вспоминает прародителей подобных предложений Олег Бериев, ворочающий партнер брендингового агентства Mildberry.
С тех пор в России акции со сбором наклеек устраивала буквально всякая из бытующих сетей: покупатели накапливали на сковородки, кастрюли, ножи, утюги, однако с годами от этого подустали.
"Сегодня потребители выдохлись от собирания наклеек, и безголово, что эту почитай бездушную технологию все еще используют. Когда доходы бросаются, охота получить вознаграждение от магазина залпом или воспользоваться скидками. "Лента" и "Ашан" жидко ладят промоакции, однако при этом у них жрать скидочные карты. "Лента", образцово, благодаря этому, на мой взор, увеличивает обороты",— уверен Иван Федяков.
Его взгляд подтверждается настоящими ГФК: "Магнит"(дискаунтер), "Пятерочка", "Лента" и "Дикси" — самые быстрорастущие сети в этом году. "Лента" и "Магнит", знаменитые своими скидками, добавили по 0,3%. Больше вымахала всего "Пятерочка" — на 1%.
Выигрывают от промоакций всего те, кто не дрожит придумывать что-то новоиспеченное, нехай даже под угрозой краха. Причем можно в принципе встать даже без затрат на фигурки, будто это успешно сделал Burger King в своей самой знаменитой и успешной рекламной кампании, какая возникла летом и продолжается до сих пор. В ее основе валяются двусмысленные слоганы: "Смотри не обострись", "Похоже на какое-то наедалово", "Привет всем, у кого наггетсы дороже 69 рублей!"(и картинка с наггетсами, будто бы невзначай напоминающая жест "фак").
Такие слоганы были у сети фастфуда для рекламы в московском метрополитен летом при подключении к дармовому WiFi, однако даже тогда на них ныла "обеспокоенная общественность", спрашивая ее запретить. В октябре уже сам Burger King пожаловался в антимонопольную службу на цензурирование своей рекламы "МаксимаТелеком"(обеспечивает доступ к интернету в метрополитен)с Никитой Джигурдой и слоганами вроде "Рискнешь взять в пасть?" и "Ням-ням-ням, спалил мне бороду к жуям!".
В успех подобный акции поначалу веровали не все, вспоминает эксперт по маркетингу и рекламе Института МИРБИС Евгений Бойченко. Однако сеть смогла угадать тональность коммуникаций со своей целевой аудиторией и при этом подчеркнула свои преимущества — большущие недорогие порции и новоиспеченные блюда.
"Это позволило выйти за пределы изначального канала рекламы, гарантировав вирусность контента. И основное — команда смогла сделать унылое и излишне мягкое поле рекламы вызывающим и обсуждаемым, что гарантировало популярность новоиспеченному продукту",— разбирает успех Евгений Бойченко.
Для более бережливых и консервативных бражек остаются всего тест-драйвы с словом вернуть все гроши, "если Вам не понравится". Сейчас "временно попользоваться" можно не всего автомобилями, однако и утюгами или телефонами. Как уверяет директор по маркетингу "Русской школы управления" Петр Литвин, вероятность возврата товара почитай нулевая, даже если пообещать что-то невообразимое.
"Когда Danone обещался вернуть гроши за "Активию", если после ее употребления не нормализуется пищеварение, звонков в бражку с таковским требованием почитай не было. Тем более не будет большущего процента возврата с техникой: надобно, дабы бытовая техника скинула что-то абсолютно немыслимое, дабы у вас возникло вожделение ее вернуть, миновав сквозь все унизительные процедуры",— полагает Петр Литвин.

Серые промокардиналы


Многочисленные клоны в рекламе и промоакциях показывают не попросту настолько. По крайней мере, аккуратно невозможно винить в копировании всего торговые сети и фастфуд. Большинство успешных промоакций в России и в мире делаются одними и теми же бражками, причем самые знаменитые из них итого двумя — TCC Global и Brand Loyalty, помечает генеральный директор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров.
Эти нидерландские братии владеют узкую специализацию — вкалывают в сфере промоакций для ритейла. Причем Brand Loyalty занимается всего программами лояльности для торговых сетей. TCC Global вкалывает будто с производителями товаров и услуг, настолько и с магазинами. Обе были основаны в 90-х.
В своей сфере они почитаются мировыми лидерами и вкалывают по принципу конвейера. Практически все крупные торговые сети вкалывают с ними: Tesco, Spar, Lidl, Safeway и многие иные. С TCC вкалывают Zanussi, Disney и Universal. Часто они приобретают интернациональные лицензии, потому что вдруг одинакие программы могут идти в неодинаковых местностях. В таковом случае оставшиеся на строях призы перевозятся в иную сторону и используются там. Получается фактически безотходный бизнес.
Многие накопительные программы лояльности в России были сделаны TCC Global. Это и плюшевые игрушки "Собачки в кружках"(в сети "Перекресток" с ноября 2010-го по апрель 2011 года собачки гарантировали прирост сопоставимых торговель более чем на 10%, по оценкам Михаила Бурмистрова). Она же сделала промо с плюшевыми игрушками Angry Birds в сети "О`Кей" в апреле--сентябре 2013-го и гарантировала прирост сопоставимых торговель на 4,5-5%.
"Тогда был пик популярности игры Angry Birds, и игрушки помещали на заднее стекло автомобилей, с ними боготворили детвора выступать. Таким образом, акция сама себя рекламировала. Топ-менеджеры иных сетей сталкивались с тем, что их детвора выканючивали покупать провиант в "О`Кей" из-за этих игрушек, напрямик будто сейчас происходит с "Дикси"",— болтает Петр Литвин.
На совести TCC и бесчисленные акции с утварью: посуда для запекания и готовки Thomas(две последовательные программы в сети Real пролегали с апреля 2011-го по апрель 2012-го, гарантировав рост торговель образцово на 4%), комплект ножей Thomas(в сети "Магнит" с февраля по июнь 2016-го, рост торговель на 5%).
Все акции пролегали по монолитной схеме: продолжались 12-20 недель и были навещены на повышение лояльности покупателей и увеличение посредственного чека бытующих клиентов.
Из этого перечня важнецки видать, будто со временем эффект становился все крохотнее.
Brand Loyalty в России изображает лидером в работе с моментальными гостинцами за найденную сумму покупки. Эта бражка сделала "Веселых прилипал" и "Звездные войны". Ее акции проводятся в сравнительно краткий срок(6-8 недель), владеют более возвышенную стоимость для ритейлера и, по воззрению Михаила Бурмистрова, в большей степени навещены на привлечение новоиспеченных клиентов.
Прирост сопоставимых торговель сейчас тоже составляет 4-6%: если в "Дикси" со другой попытки удалось добиться впечатляющего эффекта, то, будто и в случае с ТСС, всякий последующий повтор в России вручает все меньший эффект.скачать dle 10.6фильмы бесплатно
818
    

Комментарии -
0